(전자책) 설득의 심리학 1-로버트 치알디니

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설득의 심리학 1(20주년 기념 개정증보판) | 로버트 치알디니 - 교보문고

설득의 심리학 1-로버트 치알디니

 

목차 

Part 1 설득의 무기

Part 2 상호성의 원칙

Part 3 일관성의 원칙

Part 4 사회적 증거의 원칙

Part 5 호감의 원칙

Part 6 권위의 원칙

Part 7 희귀성의 원칙

Part 8 지름길 원칙을 사수하라!

 

Part 1 설득의 무기

<누르면, 작동한다>

'고정행동 패턴(fixed-action pattern)'의 특징은 패턴을 구성하는 행동이 항상 동일한 방식과 순서로 일어난다는 점이다. 흥미로운 점은 특정 유발 요인(trigeer feature)으로 작동하게 된다.

 

<의사결정의 지름길>

우리는 고정관념이나 경험 법칙 등을 사용해 몇 가지 핵심적인 특징으로 대상을 분류하고, 이러한 특징들이 나타날 때에는 특별한 사고 과정 없이 자동적으로 반응할 수밖에 없다.

'판단의 휴리스틱스'라는 이 지름길은 '비싼 것이 좋은 것'이라는 원칙과 유사한 방식으로 작동한다. 사고 과정을 단순화시키기 때문에 대부분의 경우 효과를 발휘하지만 치명적인 실수를 저지를 가능성도 배제할 수 없다. 

반면 모든 정보를 철저히 분석한 후 반응하는 경향은 '통제반응(controlled responding)'이라고 말할 수 있다.

사람들에게 정보를 신중하게 분석할 의지와 능력이 있을 때는 통제반응을 더 많이 보이고 그렇지 않을 때에는 훨씬 더 쉽고 간편한 '누르면, 작동하는' 반응을 보일 확률이 높다. 

 

<부당이득을 취하는 사람들>

유발 요인을 모방해 인간 특유의 자동화된 반응을 이끌어냄으로써 부당이득을 취한려는 자들이 당연히 존재한다.

 

<주짓수의 기술>

부당이득을 취하는 사람들은 자동화된 반응을 이끌어내는 설득의 무기들을 사용해 목표물을 공략할 뿐 자기 힘은 거의 들이지 않는다.

대조 원리에서 보여주는 작지만 효과적인 설득의 무기의 예시들

의류 판매사원이 가장 높은 매상을 올리려면 가장 비싼 제품부터 권하라고 가르친다. 저가의 제품을 먼저 제시하고 이어서 고가의 제품을 제시하면 고가의 제품이 더욱 비싸게 느껴진다.

부동산 중개 사원은 새로운 고객들에게 일부러 형편없는 매물인 '밑밥'을 먼저 보여준다. 진짜 판매할 집들과 대조 효과를 만들기 위해서다.

자동차 딜러는 자동차 협상이 완전히 마무리될 때까지는 이런저런 옵션 설치를 권하지 않는다. 거래를 마무리 짓고 나면 사소한 옵션들을 따로따로 제시한다. 이미 적지않은 비용이 든 자동차 본체 가격과 비교했을때 옵션 가격은 사소해보이기 때문이다. 

 

Part 2 상호성의 원칙

<상호성의 작동 방식>

인간 사회는 상호성의 원칙에서 상당한 이득을 얻고 있기 때문에 사회 구성원들은 상호성의 원칙을 신뢰하고 따르도록 확실히 훈련받고 있다. 우리의 부채의시기을 이용해 이득을 취하려는 이들에게 걸려들 때도 많다.

상호성이 다른 사람의 승낙을 얻어내는 효과적인 도구로 이용되는 이유는 상호성의 원칙이 지닌 압도적인 위력 때문이다. 그 힘은 몹시 강력해서 부채의식 같은 감정이 없다면 단박에 거절당할 법한 요청에도 '네'라는 응답을 이끌어내는 경우가 많다.

한번 신세를 지면은 그 사람에게 보답을 해야 한다는 의무감을 느꼈고, 실제로 보답을 한다. 상호성의 원칙은 승낙 여부에 영향을 미치는 호감이라는 요인마저 압도를 한다.

 

작은 선물의 힘

설문지를 발송할 때 소액 현금을 선물로 넣어 보내면, 동일한 금액을 설문 응답 이후 보답으로 제공하는 경우보다 설문 응답 확률이 눈에 띄게 높아진다는 사실을 발견했다.

식당 종업원의 경우 손님들에게 영수증과 함께 사탕이나 껌 등을 제공하는 것만으로도 더 많은 팁을 받을 수 있게 되었다.

 

공짜 샘플

공짜 샘플은 오랜 역사를 자랑하는 효과적인 마케팅 기술 중 하나다.

대표적인 예가 슈퍼마켓의 시식이다.

 

상호성의 원칙에는 원치 않는 호의를 받았을 때도 부채의식이 촉발된다는 점이다.

상호성의 원칙에 따르면, 처음 호의를 제공하는 사람이 첫 번째 호의는 물론 보답의 형태까지 결정할 수 있는 까닭에 상호성의 원칙을 이용해 부당이득을 취하려는 사람은 얼마든지 불공평한 교환을 유도할 수 있다.

 

<상호 양보>

상호성의 원칙은 두 가지 방법으로 사회 구성원의 상호 양보를 이끌어낸다. 첫 번째 방법은 먼저 양보를 받은 사람한테 그에 상응하는 양보로 보답하라고 압력을 가하는 것이다. 두 번째 방법은 양보를 받은 사람은 양보로 보답해야 하는 의무가 있기에, 사람들은 부담 없이 '먼저' 양보를 함으로써 사회에 유익한 교환 과정을 시작할 수 있다.

 

<'거절 후 양보' 전략>

'거절 후 양보'전략은 어떤 부탁을 할 때, 상대가 틀림없이 거절할 만한 무리한 부탁을 먼저 하는 것이다. 그래서 거절을 당하면, 그제야 원래 염두에 두었던 작은 부탁을 한다. 부탁의 순서만 제대로 설정한다면, 두 번째 내놓은 작은 부탁을 상대에 대한 양보로 인식하고 상대도 그에 걸맞은 양보를 해야 한다는 의무감에 결국 두 번째 부탁을 들어줄 수밖에 없을 것이다.

 

방문판매 업체에서의 '거절 후 양보' 전략에서 먼저 제품 판매를 권유하고 상대가 거절하면 그 다음은 친구나 친척, 이웃 등 지인을 추천 받을 수 있게 교육을 한다.

 

양보 행동에는 두 가지 긍정적인 부작용이 따르는데, 합의 사항에 대한 '책임감'과 높은 '만족도'다.

 

<상호성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략>

누군가의 호의를 받아들일 때 무조건 선의로 받아들이는 것이 아니라 그 본질을 파악하는 방법이다. 누군가 호의를 베풀면 우선 고마운 마음으로 받아들이면서 언젠가 보답을 하겠다고 다짐한다. 그러나 상대의 제안이 호의가 아니라 설득 전략이라고  판단했다면 그에 알맞은 대응으로 상대의 영향력에서 벗어나야 한다.

 

Part 3 일관성의 원칙

<일관성의 위력>

 사람들은 흔히 일관성이 없는 성격을 바람직하지 못한 특성으로 여긴다. 반면에 수준 높은 일관성은 대개 뛰어난 인격과 지성이 연상된다.

자동적인 일관성 반응을 억제하기 힘든 이유는 일단 일관성 기록 장치가 작동하면 우리는 사고라는 고역에 심하게 시달릴 필요 없이 일상의 일들을 즐겁게 처리해나갈 수 있다.

 

대형 완구회사에서 1, 2월에 매출을 끌어올리는 방법

크리스마스 전에 몇 가지 특별한 완구(A)에 대해 광고를 하고 부모와 아이는 크리스마스 선물로 약속을 함

크리스마스 시기에 A 제품의 공급을 줄여서 크리스마스에는 다른 장난감으로 대체를 함

크리스마스 이후 다시 완구회사는 A 제품을 광고하고 아이들의 약속을 상기시킴

1,2월에 결국은 A라는 제품을 사게 됨

 

<일관성의 열쇠는 '입장 정립'>

작은 요구에서 시작해 결국 그와 관련한 더 큰 승낙을 얻어내는 전략을 '한 발 들이밀기(foot-in-the-door)'전략이라고 한다.

아무리 사소한 요청도 함부로 승낙하지 말라는 것이다. 그 승낙이 우리의 자아 개념에 영향을 미칠 수 있기 때문이다.

모든 입장 정립이 자아 이미지에 영향을 주는 것은 아니다. 입장 정립이 이런 효과를 발휘하려면 반드시 필요한 조건이 있다. 적극적이고, 공개적이며, 수고스럽고, 자발적이어야 한다.

입장 정립의 도구로 문서 작성은 장점이 매우 크다. 첫째, 자신의 행동에 대한 물리적 증거가 된다. 둘째, 작성된 문서를 다른 사람들에게 공개할 수 있다. 당연히 다른 사람을 설득하는 데도 사용될 수 있다는 뜻이다. 다른 사람들의 태도를 문서에서 제시한 방향으로 변화시킬 수도 있다.

일단 입장 정립을 하고 나면 자아 이미지는 양쪽으로부터 일관성의 압박을 받게 된다. 내적으로는 자신의 자아 이미지에 걸맞은 행동을 하라는 압박이, 외적으로는 자신의 자아 이미지를 다른 사람들의 인식에 맞춰 조정하라는 은밀한 압박이 가해진다.

 

암웨이 사에는 영업사원들에게 최고의 실적을 끌어내는 방법이 있다. 바로 개인별 판매 목표를 세우고 이를 문서로 작성하도록 하는 것이다.

목표를 종이에 적어두십시오. 뭔가를 적어두면 마력이 발휘됩니다. 목표를 달성하고 나면 또 다른 목표를 세워 다시 적어두십시오. 거기서 시작해 앞으로 달려 나가면 됩니다.

다른 사람 앞에서 어떤 입장을 취하면, 일관성 있는 사람으로 '보이기' 위해 그 입장을 고수하려는 욕망이 생긴다.

 

신문의 콘서트 광고에 입장권 가격이 공개되지 않는 이유는 무엇일까? 공연 기획자는 잠재 고객들이 전화나 방문을 하고나면 티켓 구매확률이 더 높아진다는 사실을 알고 있었다. 티켓 가격을 확인하려고 전화를 거는 행동 자체가 이미 콘서트에 대한 첫 번째 입장 정립이기 때문이다. 

 

가장 극적이고 가혹한 입회의식을 치르는 부족들이 내부 결속력이 강했고, 입회의식이 가혹할수록 사교클럽에 대한 신입회원의 헌신이 월등이 높아진다.

 

우리는 강력한 외부 압력 없이 스스로 선택했다고 생각하는 행동에 대해서만 내적 책임을 느낀다. 큰 보상, 강력한 위협 등은 외부 압력중 하나다. 이러한 외부 압력에 따라 특정한 행동을 할 수는 있지만, 그 행동에 대해 내적 책임을 느끼지는 못한다. 

 

설득의 달인들이 내적 변화로 이어지는 '입장 정립'을 선호하는 이유는 두 가지다. 첫째, 내적 변화는 처음 변화가 일어난 상황에만 한정되는 것이 아니라 관련 상황 전체에 확대 적용된다. 둘째, 변화의 영향은 지속적이다. 또 다른 매력은 바로 내적 변화에 자동 강화 현상이 일어난다는 점이다. 설득의 달인들은 변화를 강화하려고 일부러 힘들게 노력할 필요가 없다. 일관성의 원칙이 알아서 해주기 때문이다.

 

'낮은 공 던지기(throwing a lowball)' 전략

먼저 고객의 긍정적인 구매 결정을 유도할 만한 유리한 조건(예: 비교군과 저렴한 가격)을 제시한다.

고객이 결정을 내리고 계약서에 서명하기 직전, 처음 제시한 유리한 조건을 슬그머니 철회한다.

그런데도 고객은 거래를 철회하지 않고 거래를 진행한다.

 

<일관성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략>

첫 번째 신호는 쉽게 알아차릴 수 있다. 하고 싶지 않다는 걸 '알면서도' 일관성의 덫에 걸려 어떤 일을 승낙해야 할 때는 뱃속이 불편한 느낌이 든다. 뱃속의 불편한 느낌이 들면 상대에게 불합리한 일관성은 유지할 필요가 없다고 지적한다.

두 번째 신호는 마음속 깊은 곳에서 나오는 신호다. "시간을 되돌려 지금의 내가 그때로 돌아간다면, 그래도 같은 입장을 취했을까?"라고 자문해본뒤, 이 질문에 대해 가장 먼저 떠오르는 순간적인 느낌이 정답이라 할 수 있다.

 

연령이 높을수록 일관성 선호 경향이 높아졌으며, 50세 이상 피험자들의 경우 자신이 기존에 취한 입장과 일관성을 유지하려는 성향이 피험자들 중 가장 강했다.

 

Part 4 사회적 증거의 원칙

<다수의 행동을 따르려는 성향>

주도자는 5퍼센트뿐이고, 나머지 95퍼센트는 '따라쟁이'들이다. 다른 사람의 행동은 영업사원이 제시하는 어떤 증거보다 더 설득력이 높다.

물리적 증거는 바꿀 수 없으니, 사회적 증거라도 바꿔야 했다. 사이비 종교의 예언이 틀린 이후 더 적극적으로 포교에 나서는 이유다.

 

<사망 원인-불확실성>

다원적 무지 상황: 아무도 걱정하는 사람이 없으니 틀림없이 별일 아닐 거라고 판단해버리는 것. 다른 사람들의 침착한 반응에 영향 받지않고 뭔가 조치를 취하는 독립적인 사람이 나타날 때까지 위급 상황은 지속될 수밖에 없다.

 

위급 상황에서 취할 수 있는 최고의 전략은 자신의 상황을 정확히 알리고 상대의 책임을 분명히 밝히는 일일 것이다. 주변 사람 중 정확히 한 사람을 골라 집중 공략해서 구체적인 지시사항을 알린다. "거기, 파란 재킷 입은 남자 분, 저 좀 도와주세요. 구급차를 불러주세요."

 

<따라하는 원숭이>

우리는 '다른 사람이 우리와 비슷해 보일 때' 그 사람의 행동을 참고로 자신이 어떤 행동을 할지 결정한다.

영업에서 구매를 권유를 할 때 주부한테 구매를 권유할 때는 다른 주부의 이름을 언급하고, 남성일 때는 남성 고객의 이름을, 부부일 때는 부부 고객의 이름을 언급하면 판매량이 급증한다. ("옆집의 존슨 씨도 아이들한테 성경 이야기를 읽히고 싶다고 한 세트 들여놓으셨습니다" 같이)

사람들은 불확실한 상황에서 다른 사람의 행등올 지침 삼아 자신의 행동을 결정한다.

 

어떤 리더라도 혼자서 집단 구성원 모두를 설득할 수는 없다. 아무리 강력한 리더라도 집단 구성원 중 일부만 설득할 수 있을 뿐이다. 하지만 일부를 설득하고 나면, 이들 일부 구성원이 설득되었다는 사실 자체가 사회적 증거로 작용해 나머지 구성원들을 설득시킨다. 따라서 가장 뛰어난 리더는 집단 구성원들을 적절히 조종해 사회적 증거의 원칙을 자신에게 유리한 방향으로 작용할 줄 아는 사람일 것이다.

 

<사회적 증거의 원칙에 대응하는 자기방어 전략>

 

Part 5 호감의 원칙

<설득하고 싶다면 친구가 되어라>

 

<누군가를 좋아하는 이유>

연구에 따르면 우리는 외모가 매력적인 사람을 보면 자동적으로 능력 있고, 친절하고, 정직하고, 지적인 사람일 거라 생각하는 경향이 있다. 하지만 상대의 신체적 매력이 자신의 판단에 영향을 미쳤다는 사실은 인식하지 못한다.

따라서 남녀 불문하고 외모가 매력적인 사기꾼이 많다.

 

외모가 평범한 대부분의 사람들이 다른 사람에게 호감을 얻을 수 있는 방법은 없을까? 그중 하나가 바로 '유사성'이다.

복장이 그 좋은 예라 할 수 있다. 사람들은 복장이 비슷한 사람을 도와줄 확률이 높다는 사실이 여러 연구를 통해 입증되었다. 

유사성을 강조해 상대의 호감과 승낙을 끌어내는 또 하나의 방법은 배경이나 관심사를 고유하는 척하는 것이다.

 

인간이란 바로 아부에 한없이 약한 존재라는 사실이다. 대체로 남의 칭찬을 별로 의심치 않고 칭찬해주는 사람에게 상당한 호감을 갖는다.

 

우리는 익숙한 것에 무의식적으로 호감을 느끼는데 어떤 대상과 자주 접촉할수록 그 대상에 호감을 느끼게 된다는 사실은 잘 인식하지 못한다.

 

<조건화와 연상작용>

사람들은 불쾌한 소식을 전하는 사람을 싫어하는 경향이 있다. 소식만 전했을 뿐 전혀 사건의 원인을 제공하지 않은 사람도 예외가 아니다. 연상의 원칙은 일반 원칙이므로 부정적인 연상과 긍정적인 연상 모두에 적용된다.

 

맛있는 음식을 어떤 대상과 연결시키면, 음식에 대한 좋은 감정과 긍정적인 태도를 다른 대상으로 저닝하는 것도 가능하리라고 보았다. 

 

<호감의 원칙에 대응하는 자기방어 전략>

어떤 부탁이나 거래 등을 승낙할 때는 항상 상대에게 느끼는 감정을 부탁이나 거래와 분리해서 생각하는 것이 좋다.

 

Part 6 권위의 원칙

<명령에 대한 인간의 행동 패턴>

 

<맹목적 복종의 매력과 위험>

합법적인 권위자의 말은 비합리적이고 이상하다 할지라도 그냥 통과하는 경우가 많다는 것이다.

 

<내용보다 암시>

직함은 실제로 획득하기가 가장 어렵지만, 사칭하기엔 가장 쉬운 권위의 상징이다. 직함은 키에 관한 인식에도 왜곡을 일으켜, 지위가 높은 사람일수록 키도 커 보인다는 사실이 밝혀졌다. 

 

<권위의 원칙에 대응하는 자기방어 전략>

'권위를 행사하려는 이 사람이 정말 전문가인가?"라는 질문을 제일 먼저 던져야 한다. 두 번째로는 '이 전문가는 얼마나 진실하게 행동하고 있는가?'라는 질문을 던져야 한다. 또한 두 번째 질문과 관련해 상대가 혹시 자신에게 약간 불리한 정보(먼저 약간의 단점을 언급)를 먼저 제공함으로써 신뢰도를 높이는 전략을 사용하지 않는지 주의해야 한다.

 

Part 7 희귀성의 원칙

<최선은 희귀한 것, 최악은 잃어버린 것>

희귀성의 원칙에 따라 제품이 가장 희귀해져서(매진) 고객이 가장 갖고 싶을 때 고객에게 그 제품을 꼭 구입하겠다는 약속을 받기가 쉬워진다. 

고객에게 일대일로 압박을 가하면서 제품을 판매하는 사람들은 마감 시간 저략을 약간 변형해 사용한다. 헬스클럽에 가입하거나 자동차를 구매하려는 사람들에게도 오직 '이번 한 번'만 적용하는 조건을 제안한다. 고객이 일단 헬스클럽이나 자동차 대리점을 벗어나면 다시는 그런 조건으로 거래할 수 없다는 것이다.

 

<심리적 반발>

선택의 기회가 줄어들면 우리의 자유가 축소된다는 사실이다. 우리는 이미 갖고 있는 자유를 잃어버리는 것을 '싫어한다'. 자신의 특권을 보존하려는 욕망은 심리적 반발 이론의 중심이다. 따라서 어떤 제품이 희귀해지거나 접근 가능성이 떨어지게 되면, 그런 제한에 대한 심리적 '반발'로 그 제품을 전보다 더 소유하고 싶어지게 된다.

 

어떤 정보를 검열하고 금지하면 사람들은 대부분 금지 전보다 해당 정보에 더욱 호감을 보이면서 열렬히 원한다.

 

<최적의 조건>

원래 충분하다가 최근에 부족해진 것과 처음부터 죽 부족한 것 중에 어떤 것을 더 가치 있다고 생각할까? 실험 결과에서 계속 부족한 경우보다는 충분하다가 갑자기 부족해진 과자에 대해 훨씬 더 긍정적인 반응이 나타났다.

약간의 자유를 허용하는 것은 애초부터 전혀 자유를 허용하지 않는 것보다 더 위험하다. 정부가 전통적으로 억압받던 집단의 정치 경제적 지위를 향상시키려 하면, 그 집단은 이전에 존재하지 않던 새로운 자유를 경험하게 된다. 이후에 한번 부여했던 자유를 다시 빼앗으려는 기미가 보이면 엄청나게 강력한 반발에 부딪힐 것을 예상해야 한다.

사람들은 원래 없었던 것보다는 있다가 없어진 것을 더욱 갈망하는 성향이 있다.

사람들은 어떤 물건이 희귀해지면 더 갖고 싶어 하지만, 그 물건이 경쟁 상태에 있으면 그보다 훨씬 더 갖고 싶어 한다.

 

<희귀성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략>

희귀성 원칙의 영향을 받아 감정적으로 격렬한 반응이 일어나기 시작하면 그것을 신호 삼아 마음을 진정하고 이성적인 관점을 회복해야 한다. 그러고 나서 자신이 그 대상을 원하는 이유가 무엇인지 자문해본다. 그 대상을 소유하고 싶어서라는 답이 나오면 그 제품의 희귀성을 기준으로 삼아 그 제품에 얼마나 많은 돈을 투자할 수 있을지 판단하면 된다. 그러나 원하는 이유가 기능적인 것이라면, 제품이 희귀하든 풍부하든 기능에는 아무런 영향을 미치지 못한다는 사실을 기억해야 한다. 간단히 말해 희귀한 과자라고 맛이 더 좋은 것은 아니다. 

 

Part 8 지름길 원칙을 사수하라!

<원시적 자동 판단>

 

<현대적 자동 판단>

정보는 바로 지식으로 바뀌는 것이 아니다. 정보를 처리하고, 평가하고, 흡수하고, 이해하고, 통합하고, 보유해야 지식이 되는 것이다.

 

<의사결정의 지름길이여, 영원하라!>

 

주관적평점: ★★★★